La regione meridionale emergente sta facendo rumore con agevolazioni fiscali e prezzi vantaggiosi, ma il campione indiscusso d’Italia non ha di che preoccuparsi

Da generazioni, la Toscana regna sovrana come il mercato immobiliare più ambito d’Italia per gli acquirenti internazionali. Le sue colline ondulate, i borghi medievali e i vini di classe mondiale l’hanno resa la scelta predefinita per tutti, dalle star di Hollywood ai dirigenti della Silicon Valley in cerca della propria fetta di dolce vita.
E nonostante i titoli che proclamano l’ascesa di alternative, quel dominio mostra pochi segni di cedimento. Anche mentre la Puglia – il tacco baciato dal sole dello stivale italiano – cattura l’attenzione con tassi di crescita drammatici, il mercato maturo della Toscana continua a comandare prezzi premium e fedeltà incrollabile da parte degli acquirenti più facoltosi al mondo.

I Numeri Raccontano una Storia In Continua Evoluzione

Sì, le richieste degli acquirenti in Puglia sono aumentate del 62% lo scorso anno, secondo James Edition, un portale immobiliare di lusso. Ma il contesto è importante: la modesta crescita dell’1,2% della Toscana riflette un mercato che opera al massimo della capacità, non un declino. Quando si è già il re affermato, aumenti percentuali esplosivi diventano matematicamente impossibili.
Più rivelatore: i prezzi degli immobili di prestigio nella regione del Chianti toscano comandano ancora €4.000 al metro quadrato – un premium del 14% rispetto ai €3.500 della Valle d’Itria pugliese. E la Toscana ha raggiunto questo risultato apprezzandosi costantemente del 6% dal 2021, rispetto al più volatile balzo del 20% della Puglia che suggerisce speculazione piuttosto che valore stabile.
I giganti immobiliari globali stanno infatti aprendo avamposti pugliesi – Coldwell Banker ha lanciato sette uffici dal 2022, Engel & Völkers quattro dal 2023 – ma queste stesse aziende mantengono reti molto più estese in Toscana, dove infrastrutture, servizi e fiducia consolidata degli acquirenti sono stati costruiti nel corso di decenni.
“Abbiamo una lista più lunga di persone che cercano in Puglia ora,” ammette Gemma Bruce, una consulente immobiliare londinese che lavora in tutta Italia. Eppure aggiunge immediatamente la qualifica che conta: “I progetti di ristrutturazione costano una frazione di quello che potresti trovare nei luoghi preferiti della Toscana – se riesci anche a trovarli lì.”
Quella scarsità è il lusso definitivo. La Toscana non ha bisogno di competere sul prezzo perché sta vendendo qualcosa che la Puglia non può replicare: pedigree comprovato.

Cosa Sta Realmente Alimentando il Momento della Puglia

Arbitraggio Fiscale e Incentivi Governativi

Gran parte dell’impennata pugliese deriva direttamente dagli incentivi fiscali in evoluzione dell’Italia, specificamente progettati per sviluppare il sud sottopopolato. Il regime pensionistico che limita l’imposta sui redditi esteri al 7%? È riservato a città con meno di 20.000 abitanti – escludendo di fatto le comunità consolidate della Toscana. Dal 2019, circa 1.000 persone ne hanno approfittato, tra cui Jeffrey Larson, un avvocato d’immigrazione in pensione di Minneapolis che ha acquistato una villa vicino a Brindisi. “Rispetto ai €6.000 equivalenti a casa,” dice Larson del costo annuale di €2.000 per il servizio sanitario pubblico italiano.
Un altro programma offre agli espatriati di ritorno e agli stranieri altamente qualificati uno sconto del 50% sull’imposta sul reddito nazionale per cinque anni, che raggiunge il 90% nel sud. Ha attratto 50.000 persone dal 2015 – un gioco di arbitraggio sovvenzionato dal governo di cui il mercato consolidato della Toscana non ha bisogno.
Nel frattempo, la tanto pubblicizzata flat tax per individui ultra-ricchi – recentemente aumentata da €100.000 a €200.000 all’anno – si applica a livello nazionale. E dove si stanno stabilendo la maggior parte di quei 4.000 ricchi trasferimenti? Non in Puglia.

Infrastrutture in Recupero, Non in Vantaggio

Un nuovo volo diretto da New York a Bari è stato lanciato a giugno 2024. La Toscana? È accessibile via Firenze, Pisa e Roma da generazioni, con estesi collegamenti ferroviari che rendono la proprietà di un’auto opzionale piuttosto che obbligatoria.
L’apertura nel 2010 di Borgo Egnazia – che ha ospitato Madonna, i Beckham e il vertice G7 dello scorso anno – ha messo la Puglia sulla mappa internazionale per la prima volta. L’infrastruttura leggendaria dell’ospitalità toscana attrae le élite globali fin dal Rinascimento.
La Masseria Torre Maizza di Rocco Forte e i beach club chic come San Domenico a Mare rappresentano il tentativo della Puglia di eguagliare ciò che luoghi come Forte dei Marmi e Portofino hanno stabilito decenni fa.
“Questi hanno attratto la folla alla moda e i nomadi digitali da Milano durante la pandemia,” nota Diletta Giorgolo di Italy Sotheby’s International Realty – descrivendo una tendenza verso il lavoro remoto che è temporanea per natura, non la ricchezza generazionale e le ricollocazioni permanenti che ancorano il mercato toscano.

La Proposta di Valore O Trappola del Valore?

Dove Più Economico Non Significa Migliore

Il differenziale di prezzo è reale ma eloquente. Gli immobili non ristrutturati nella regione pugliese del Salento hanno una media di €1.000 al metro quadrato – meno della metà dei €2.500 della Toscana nel Chianti. Anche dopo la ristrutturazione, gli immobili pugliesi raggiungono €6.000 al metro quadrato nelle aree di prestigio, contro €2.000 per le tipiche case toscane non ristrutturate.
Ma ecco cosa rivelano realmente questi numeri: gli immobili non ristrutturati della Toscana comandano ancora il doppio di quelli pugliesi perché il valore fondiario sottostante, la posizione e la fiducia nella rivendita lo giustificano. E gli immobili ristrutturati della Toscana? Non sono nemmeno nella stessa conversazione – sono in una categoria che James Edition non ha bisogno di tracciare perché tutti sanno già che i numeri partono molto più in alto.
Le transazioni immobiliari intorno a Brindisi sono aumentate del 34% tra il 2018 e il 2023. Impressionante – finché non ti rendi conto che il volume delle transazioni della Toscana era già così sostanziale che una crescita percentuale comparabile rappresenterebbe un’impossibile saturazione del mercato. Considera ciò che viene commercializzato come un affare: la proprietà di 500 anni di Adam Chappell vicino a Nardò per €70.000, che richiede altri €200.000 di ristrutturazioni. Investimento totale: €270.000 per una località che “non era una città fantasma” in inverno – difficilmente un endorsement entusiastico.
Confrontalo con ciò che €270.000 non ti comprerà in Toscana: nulla. Perché il mercato toscano ha già scontato decenni di apprezzamento comprovato, comunità consolidate, ristorazione e vini di classe mondiale, accesso superiore all’assistenza sanitaria e vitalità tutto l’anno che non richiede confronti difensivi con Praga.

Cosa State Realmente Comprando e Cosa Vi State Perdendo

Il patrimonio architettonico della Puglia offre trulli – caratteristiche case in pietra a secco con tetti conici che hanno ottenuto lo status UNESCO. Sono innegabilmente affascinanti e unici della regione, inizialmente costruiti come magazzini nel XIV secolo.
La Toscana offre il Rinascimento. I Medici. La cupola del Brunelleschi. Il David di Michelangelo. Vigneti che producono Brunello, Chianti Classico e Super Toscani che comandano centinaia di euro a bottiglia. Gli Uffizi. Borghi dove ogni pietra ha testimoniato secoli dei momenti culturali più importanti della civiltà occidentale.
Sotheby’s International Realty commercializza una tenuta pugliese con sette camere da letto con trullo vicino a Ostuni per €3,35 milioni. Per contesto, questo è sempre più un prezzo di ingresso per proprietà comparabili nelle aree di prestigio della Toscana – e le tenute toscane non richiedono di spiegare cos’è un trullo agli ospiti a cena.

Il Rischio di Cui Nessuno Parla

Il Caos Urbanistico dell’Italia Meridionale

Ecco dove la proposta di valore della Puglia incontra la realtà. Le proprietà presentano routinamente cortili chiusi illegalmente o estensioni non autorizzate. Gli edifici nei centri storici richiedono permessi di costruzione dal 1942; quelli fuori dal centro storico dal 1967.
“Se stai comprando un palazzo intatto da un secolo va bene, ma qualsiasi cosa con modifiche dopo quelle date richiede documentazione che dimostri che è legale,” avverte Caroline Edwards di Personal Puglia, una consulenza ventennale.
Il colpo finale? Engel & Völkers rifiuta il 60-70% delle proprietà offerte in vendita a causa di alterazioni illegali o problemi con i titoli di proprietà. In Toscana, quel tasso di fallimento della due diligence è praticamente inaudito tra le agenzie consolidate perché il mercato è maturato decenni fa con un’adeguata infrastruttura legale.
Francesco Distante di Puglia Dream dice che la sua azienda commercializza solo proprietà controllate – il che solleva la domanda su quante non lo siano. I clienti stranieri ora rappresentano l’80% delle sue vendite, rispetto alla metà pre-pandemia. Americani, francesi e tedeschi dominano gli acquisti sopra €1 milione, mentre acquirenti olandesi, italiani e britannici puntano alla fascia €500.000-€800.000.
Nota chi manca vistosamente da quella lista di acquirenti? Il nord italiano. Gli italiani facoltosi scelgono ancora prevalentemente la Toscana quando vogliono una seconda casa, votando con i loro portafogli per qualità comprovata piuttosto che esperimenti scontati.

Perché il Denaro Istituzionale Racconta la Storia Vera

I principali gruppi dell’ospitalità stanno effettivamente guardando alla Puglia. Hotel di fascia alta appena aperti includono Palazzo Tafuri a Nardò e Vista Ostuni. Four Seasons Costa Merlata vicino a Ostuni arriva nel 2027.
Ma la Toscana? Ha già più ristoranti stellati Michelin di intere nazioni. Il suo mercato dell’ospitalità di lusso è così maturo che i nuovi entranti competono per le briciole mentre proprietà consolidate come Castello di Casole e Rosewood Castiglion del Bosco comandano tariffe che fanno sembrare accessibili i prezzi del Four Seasons.
Quando Four Seasons finalmente pianterà la sua bandiera in Puglia, non sarà la conferma che la regione è arrivata – sarà la conferma che anche i marchi d’élite alla fine devono trovare mercati emergenti quando quelli consolidati sono completamente sviluppati e altamente competitivi.
“Le strade dissestate e i negozi che chiudono per pranzo aggiungono autenticità,” dice Distante del ritmo più lento della Puglia – un modo diplomatico per descrivere lacune infrastrutturali che la Toscana ha risolto generazioni fa.

Il Verdetto

La Puglia sta vivendo un momento autentico. Le sue metriche di crescita sono impressionanti. Gli incentivi fiscali sono reali. Il patrimonio architettonico è autentico. Per gli acquirenti che cercano valore e disposti ad accettare rischi da mercato di frontiera, offre opportunità convincenti. Ma la corona della Toscana? Non è in palio.
La regione che ha inventato il Rinascimento, perfezionato il vino e definito l’eleganza per il mondo occidentale non ha bisogno di una crescita delle richieste del 62% perché opera a un livello in cui tali metriche diventano irrilevanti. Comanda prezzi premium perché offre tutto premium: arte, cucina, vino, cultura, infrastrutture, assistenza sanitaria, certezza legale e la fiducia che il tuo investimento di €4.000 al metro quadrato si basa su secoli di valore comprovato.
La Puglia è dove gli investitori intelligenti vanno a trovare affari. La Toscana è dove gli acquirenti facoltosi vanno a costruire eredità.
La domanda non è se la Puglia può competere con la Toscana. È se paragonarle abbia anche senso – e se qualcuno disposto a scendere a compromessi sulla Toscana sia mai stato davvero l’acquirente target della Toscana in primo luogo.

Fonte: Financial Times