Basta esplorare una striscia di costa incantevole di 10 miglia a Miami per trovare una miriade di opzioni per lo shopping di lusso. Tuttavia non sono alta moda o auto di lusso che i compratori portano a casa, ma proprietà con prestigiose etichette “addosso”. Il mercato dell’immobiliare di marca sta vivendo una notevole crescita. Secondo un rapporto di Knight Frank, consulenti globali nell’ambito dell’immobiliare, la domanda di condomini di lusso con nomi noti è prevista crescere del 12 percento all’anno fino al 2026. Proprio come i produttori di jeans e designer di borse hanno da tempo compreso l’attrattiva di un marchio di rilievo, gli sviluppatori immobiliari ora ne comprendono l’importanza. In pratica, in quasi ogni grande città, i potenziali acquirenti possono esplorare residenze proposte da noti marchi dell’ospitalità come Four Seasons, Aman e Ritz-Carlton. In modo sorprendente, marchi meno convenzionali stanno ora esplorando questa tendenza, con case automobilistiche di lusso e aziende di alta moda che considerano i condomini come la loro prossima frontiera.
Nella tranquilla enclave di Sunny Isles Beach, nel cuore della Contea di Miami-Dade, alcune delle torri più imponenti portano nomi illustri come Porsche Design Tower, Residences by Armani Casa e le future Bentley Residences. Entro il 2026, le Bentley Residences si innalzeranno nel cielo, con una facciata adornata da vetri incassati nel caratteristico disegno trapuntato a diamante di Bentley, immediatamente riconoscibile agli appassionati del prestigioso costruttore automobilistico britannico. Tutti questi straordinari sviluppi condividono un visionario comune: Gil Dezer. Da oltre un decennio, ha silenziosamente investito in questa opportunità, espandendo le sue partnership con marchi mentre i valori immobiliari di Miami continuavano a crescere. “I marchi automobilistici di oggi aspirano a essere non solo marchi di auto, ma anche marchi di stile di vita,” afferma Dezer, che si è alleato con Porsche nel 2012. “Lo stesso vale per tutto, dai golf club agli occhiali da sole. E siamo stati abbastanza fortunati da entrare in questo settore dell’immobiliare.”
Il New York Times riferisce che il signor Gil Dezer, erede dell’impero Dezer Development nel Sud della Florida, ha svolto un ruolo chiave nel fondere due mondi apparentemente diversi: l’immobiliare e le auto. La Dezer Development, di proprietà di suo padre, Michael Dezer, gode di una presenza imponente, vantando la proprietà di nove maestose strutture dislocate su quasi 30 acri di pregiato terreno fronte oceano a Miami. Parallelamente, Michael Dezer è noto come un appassionato collezionista di auto, con una flotta impressionante di circa 1.800 veicoli, molti dei quali sono esposti all’interno del suo museo privato. In contrasto, la collezione personale di Gil Dezer, con un totale di 32 auto, è relativamente modesta. Tuttavia, ha abbracciato con entusiasmo l’attività di famiglia, trovandosi all’incrocio di due passioni appassionanti: l’immobiliare e le auto. Sebbene il marchio Armani possa sembrare un po’ fuori luogo in questo contesto, il concetto di edifici legati all’automobile si sposa perfettamente con la visione della Dezer Development. La famiglia Dezer ha già scolpito un proprio spazio nell’immobiliare di marca, con Gil Dezer che è stato il primo sviluppatore a ottenere una licenza col marchio di Donald Trump.
Questa collaborazione ha portato alla costruzione di sei torri marchiate Trump. Va notato che il signor Dezer sostiene apertamente l’ex presidente, arrivando persino a scegliere Mar-a-Lago come location per il suo matrimonio nel 2007. Tuttavia, i primi anni 2010 segnarono un cambio di rotta per l’azienda quando intrapresero una licenza con Porsche, una mossa pionieristica per l’azienda. Il signor Dezer sapeva che per il progetto avesse successo, doveva pensare al di fuori degli schemi convenzionali. “Porsche non si correla esattamente all’immobiliare,” ha osservato il signor Dezer. Il Porsche Design Tower, che è stato inaugurato nel 2014 e ha accolto i primi residenti nel 2017, emana la stessa energia slanciata e maschile delle esposizioni di auto che il signor Dezer frequentava da bambino con suo padre. L’edificio stesso non ha un ingresso dedicato ai pedoni. Invece, i visitatori vengono accolti da un arco grigio-ardesia che reca la scritta “Porsche Design” nel famoso font 911 di Porsche. All’arrivo, gli acquirenti possono parcheggiare e accedere al luminoso lobby arredato con le stesse tonalità di bronzo, rosso e nero del logo di Porsche, oppure optare per un’esperienza più unica: guidare le loro auto nell’edificio tramite l’ascensore per auto brevettato chiamato “Dezervator.” Questo innovativo ascensore, che deposita comodamente le auto di fronte a un muro di vetro di ciascuna unità, è stato elogiato da Stefan Buescher, CEO di Porsche Lifestyle Group, come caratteristica di rilievo. Ha affermato: “È stata una continuazione naturale trasferire i nostri principi di design unici nel mondo dell’immobiliare.” La creazione del Porsche Design Tower è stata un notevole investimento finanziario, con il signor Dezer che ha destinato circa 480 milioni di dollari al progetto. Di questa somma considerevole, stima che circa il dieci percento sia stato dedicato esclusivamente alla creazione del Dezervator. Tuttavia, considera questa spesa del tutto giustificata. Inizialmente, l’idea era nata dalla possibilità di parcheggiare una Porsche, una Lamborghini o una Bugatti nel proprio salotto. Tuttavia, il concetto si è evoluto, con gli acquirenti che sono sempre più attratti dalla privacy offerta da queste unità, evitando gli inconvenienti associati alla vita in condominio, in particolare per le persone di spicco.
L’attrattiva del riconoscimento del marchio ha svolto un ruolo chiave nell’attrarre acquirenti come Juan Pablo Verdiquio, un sviluppatore immobiliare con sede a Miami. Nel 2017, ha acquistato un’unità di tre camere da letto presso il Porsche Design Tower. Tra i suoi vicini figurano ora personaggi iconici come Lionel Messi, Alicia Keys e Swizz Beatz. Con una predilezione personale per le auto Porsche, che si estende al suo Taycan e alla Panamera Turbo della moglie, il signor Verdiquio ha visto in questo condominio un simbolo di qualità nel competitivo mercato immobiliare di Miami. “Ogni anno vengono costruiti migliaia di nuovi appartamenti qui, quindi scegliere un marchio che conoscevo mi sembrava un modo per preservare il valore nel lungo termine,” ha spiegato. “Da un punto di vista finanziario, mi è piaciuto molto che fosse marchiato con Porsche.”
Carlos Rosso, uno sviluppatore di lusso di Miami, osserva una crescente tendenza tra gli acquirenti di case che sono sempre più influenzati dalla logica di un’associazione di marca che valorizza il loro investimento immobiliare. “Siamo tutti nello stesso mercato per gli acquirenti, e stiamo tutti cercando di differenziare i nostri prodotti,” ha notato. “Ogni edificio residenziale deve raccontare una storia, e il marchio è un modo per non dover spiegare cosa rappresenti un edificio. Stai associando te stesso a un marchio già familiare.” Nel suo ruolo di capo di Rosso Development, il signor Rosso è attualmente concentrato su The Standard Residences, Midtown Miami, una torre residenziale di 12 piani che mira a conquistare gli acquirenti sfruttando l’ambiente audace dei The Standard Hotels. Questi hotel sono forse meglio conosciuti per la loro iterazione di West Hollywood, dove modelle snelle e abbronzate si rilassano in una scatola di plexiglass dietro la reception. Nel 2014, il signor Rosso ha collaborato con il signor Dezer per realizzare Residences by Armani Casa, una torre residenziale di 56 piani situata a poca distanza dal Porsche Design Tower.
Questo sontuoso edificio, che ha aperto le sue porte nel dicembre 2019, riflette le sensibilità di design del leggendario Giorgio Armani in ogni dettaglio. Dalle tappezzerie e tessuti ai mobili selezionati personalmente, ogni aspetto emana un’eleganza femminile. Carta da parati floreale tenue, mobili curvi in taupe e oro: è un forte contrasto con l’atmosfera da milionario-meets-man-cave del Porsche Design Tower, con le sue linee affilate e le audaci tonalità primarie. Ora, il signor Dezer sta rivolgendo la sua attenzione alle future Bentley Residences Miami, previste per iniziare la costruzione quest’anno sul sito dell’ex Thunderbird Motel di Miami, costruito negli anni ’50 e demolito nel giugno. Questo edificio fronte oceano di 62 piani è progettato per elevare ulteriormente l’esperienza di lusso, con quattro ascensori Dezervator, garage in grado di ospitare tre o quattro auto e piscine private all’aperto collegate a ciascuna delle 216 unità. Le residenze con vista sull’oceano avranno anche docce all’aperto. Gli spazi comuni includeranno un Macallan Whisky Bar, un ristorante di Todd English e un salotto per i sigari. Le unità sono in vendita a prezzi compresi tra i 5,5 milioni di dollari e i 35 milioni di dollari, per soddisfare coloro che cercano un’esperienza di vita esclusiva e distintiva. Ian Reisner, Vice President di Dezer Development, sottolinea la natura unica di queste offerte. “Le persone cercano qualcosa di unico,” ha osservato. “Non ci sono un milione di Porsche su e giù per la strada, c’è solo una. Ora faremo ancora meglio con Bentley.” Per i collezionisti seri di auto desiderosi di unire la passione per le automobili con l’abitazione di lusso, Miami offre diverse opzioni allettanti. Un esempio è rappresentato dalle Aston Martin Residences, situate nel centro di Miami. Attualmente in costruzione e previste per essere completate entro la fine dell’anno, queste 391 unità sono quasi interamente esaurite.
La torre di 66 piani ha una forma distintiva di vela curva lucente, con unità a partire da 6,5 milioni di dollari e che salgono a 59 milioni di dollari per il penthouse triplex, che include una rara hypercar Aston Martin Vulcan del valore di 2,3 milioni di dollari. Il progetto si presenta come “Un’auto trasformata in un grattacielo” sul suo sito web, mirando a incarnare uno zeitgeist senza tempo, approvato da James Bond. Quando aprirà, afferma il produttore, German Coto, “Sarà apprezzato da coloro che apprezzano uno stile di vita di lusso unico.” Questa tendenza non è confinata a Miami da sola. Sull’isola di Jumeira Bay a Dubai, il Bulgari Lighthouse, una torre di 27 piani con una distintiva facciata ondulata ispirata al corallo, è in fase di sviluppo dal prestigioso produttore di orologi Bulgari. Lamborghini, che in precedenza aveva tentato senza successo una proprietà residenziale con il proprio marchio a Dubai, sta ora facendo un nuovo sforzo con progetti pianificati in Egitto, Brasile, Cina e Spagna. Il rinomato stilista libanese Elie Saab ha messo il proprio marchio in residenze a Londra e Dubai, mentre le iconiche sensibilità di design del compianto Karl Lagerfeld si riflettono in cinque ville sulla Golden Mile di Marbella.
Tutti questi sviluppi, secondo Clelia Warburg Peters, Managing Partner di Era Ventures, un fondo immobiliare basato su tecnologia, sono dei parchi giochi di marca per l’élite ricca e ci si aspetta che questa tendenza guadagnerà ulteriore slancio mentre il mercato immobiliare rimane competitivo. “Stiamo vivendo una nuova era dorata e ci sono molte persone ricche,” ha osservato. In passato, il luogo di primo ordine era il modo principale per differenziare gli asset di alta gamma. Tuttavia, con i luoghi di primo ordine che diventano sempre più limitati, gli sviluppatori non dovrebbero sorprendersi se marchi meno convenzionali cercheranno di conquistare il proprio spazio nell’arena immobiliare residenziale. “Non credo che nessuno voglia vivere nell’edificio Coca-Cola,” ha riflettuto la signora Peters. “Ma sarei sorpresa se Restoration Hardware introdurrà la propria linea di case? Assolutamente no. Questa è una delle aree di crescita più significative nell’industria immobiliare.”
