A Miami, gli sviluppatori stanno portando il branding a nuovi livelli con un’esplosione di lussuose torri residenziali che ostentano il prestigio di nomi famosi come Porsche, Armani e persino la rivista di moda Elle. L’associazione di marchi prestigiosi ai progetti di condomini è diventata la norma in questa soleggiata metropoli, dove gli acquirenti stranieri anelano la garanzia di uno stile di vita ambizioso.

Major Food Group, il gigante dell’ospitalità dietro punti caldi come Carbone e Dirty French, è l’ultimo grande nome a sfruttare il potere del proprio marchio oltre i ristoranti. Secondo Curbed, la loro imminente torre di 58 piani Villa Miami promette ai residenti un’esperienza immersiva intrisa del DNA culinario del gruppo, dalle cucine disegnate dai fondatori Mario Carbone e Rich Torrisi a un ristorante caratteristico su due piani e rinfreschi a bordo piscina. “Non si tratta di avere un’etichetta”, afferma David Martin, CEO co-fondatore Terra. “Si tratta di cercare di creare un’ethos”.

Questo approccio incentrato sul marchio ha rivoluzionato il mercato immobiliare di Miami nell’ultimo decennio. In una città dove gli indirizzi mancano dello stesso prestigio di Park Avenue o Central Park West di New York, le lussuose residenze brandizzate forniscono un istantaneo simbolo di status e un’associazione di stile di vita apprezzata dagli acquirenti facoltosi, in particolare dai mercati internazionali. “Quello che conoscono sono i marchi”, afferma Oren Alexander della società di brokeraggio Official, notando che la maggior parte degli acquirenti stranieri non è familiare con la vasta gamma di sviluppatori di Miami. “A Miami, il marchio è il marchio”.

Per gli sviluppatori/promotori, assicurarsi importanti partnership accelera le vendite di condomini e i premi sui prezzi che possono raggiungere il 30%. Nel frattempo, i marchi guadagnano lucrative royalties per le licenze e un marketing globale per la loro attività principale. Questa formula ha alimentato una corsa all’oro di torri brandizzate a Miami da parte di tutti, dalle case di haute couture come Fendi e Missoni a fornitori di lusso apparentemente improbabili come i jeans Diesel e il club di benessere The Well.

Gli insider del settore immobiliare affermano che la mania delle residenze brandizzate deriva dal desiderio di creare un’esperienza di stile di vita tangibile e commerciabile oltre alle semplici finiture di lusso – un richiamo particolarmente potente nell’ossessionata dal marchio Miami. E si aspettano che questa evoluzione raggiunga nuovi estremi. “Penso che la prossima fase sarà un insieme di marchi in ogni singolo progetto”, afferma il consulente di sviluppo Peter Bazeli, indicando le Residenze Four Seasons al Surf Club, che stratificano componenti brandizzati come la cucina dello chef stellato Thomas Keller sull’architettura di Richard Meier.

“Gli acquirenti di lusso sono attratti dall’idea che ogni aspetto del loro stile di vita sia effettivamente brandizzato”, aggiunge Bazeli. Non tutti sono convinti della mania delle residenze brandizzate. Alcuni broker mettono in dubbio se la maggior parte dei marchi di moda o automobilistici migliorino davvero l’esperienza di vita oltre alcuni arredi e dettagli brandizzati. Ci sono anche acquirenti fedeli a specifiche marche che non abiterebbero mai in una torre rivale. Ancora, nello spettacolo di eccessi di Miami, l’immobiliare brandizzato non mostra segni di rallentamento mentre gli sviluppatori continuano a superarsi a vicenda per corteggiare gli acquirenti di élite che inseguono l’ultimo fattore “di tendenza” ultra-lusso residenziale. Da penthouse con piste di atterraggio per elicotteri ad ascensori per garage privati che conducono direttamente le Porsche degli proprietari nelle loro unità, i marchi stanno alimentando un’incessante escalation di esperienze residenziali opulente. Per le élite globali, il nome sul palazzo è diventato il simbolo di status definitivo.

Foto: Un rendering della torre Dolce & Gabbana a Miami, con dettagli in oro e bronzo sulla facciata e un ponte attrezzato all’aperto in cima.
Credit: JDS Development Group e LL&CO