La Grande Mela sta vivendo un rinascimento della moda maschile italiana. Due marchi distinti dalla capitale della moda di Milano stanno facendo mosse significative per stabilire la loro presenza a New York City, ciascuno adottando un approccio diverso per catturare il consumatore americano esigente.
Il Pioniere Digital-First
Il Conte Luca Faloni, l’imprenditore torinese dietro l’omonimo marchio di lusso Luca Faloni, sta raddoppiando la sua presenza a New York con una seconda location nel trendy Meatpacking District. Il negozio di 3.500 piedi quadrati al 406 West 14th Street rappresenta un’evoluzione significativa dagli umili inizi direct-to-consumer del marchio.
Il viaggio di Faloni iniziò nel 2012 mentre lavorava come consulente per Bain & Co. a San Francisco, dove assistette all’ascesa di marchi nativi digitali come Allbirds ed Everlane. Il momento di illuminazione arrivò quando si rese conto di poter applicare lo stesso modello direct-to-consumer alla maestria artigianale italiana, rendendo l’abbigliamento maschile di lusso più accessibile eliminando i ricarichi del retail tradizionale.
“Siamo stati solo online per cinque anni, ma il primo negozio ha funzionato bene, quindi ne abbiamo aggiunti altri,” spiega Faloni. L’azienda rimane al 70% online, ma il marchio ora gestisce 10 negozi a livello globale attraverso Londra, New York, Milano, Parigi, Miami, Monaco e Zurigo.
La nuova location del Meatpacking presenta interni premium in noce Canaletto e marmo di Carrara, completi di tavolo da biliardo, angolo cinema e bar—progettati per incoraggiare i clienti a soffermarsi. “Abbiamo scelto Meatpacking perché è trendy con tutta la vita notturna e i ristoranti,” nota Faloni. “Il passaggio pedonale è molto importante per noi.”
A differenza delle case di lusso italiane tradizionali come Brunello Cucinelli o Zegna, Luca Faloni si concentra esclusivamente su “casualwear elevato.” Il marchio rompe le convenzioni del settore offrendo una collezione permanente di capi base—inclusa la camicia in lino Portofino signature ($260), la polo Elba ($225) e i pantaloni in lino ($360)—piuttosto che collezioni stagionali.
La Potenza Tradizionale
Nel frattempo, Boggi Milano sta adottando un approccio più aggressivo brick-and-mortar per il suo debutto negli Stati Uniti. L’azienda di proprietà familiare, che gestisce 240 negozi in 60 paesi con un fatturato annuo di $420 milioni, ha aperto tre location a New York in rapida successione: un flagship di 5.920 piedi quadrati su Madison Avenue ad aprile, un negozio SoHo di 1.800 piedi quadrati a febbraio, e ora un negozio di 4.735 piedi quadrati su due livelli ai The Shops at Columbus Circle.
“Queste aperture non sono solo nuovi negozi—rappresentano un sogno che si avvera,” dice Alessandro Cappelli, CEO statunitense di Boggi Milano. “Stiamo portando una visione contemporanea dell’abbigliamento maschile italiano negli Stati Uniti, costruita su qualità, maestria artigianale e stile senza tempo.”
La strategia di espansione del marchio è notevolmente ambiziosa. Il presidente, CEO e direttore creativo Claudio Zaccardi ha delineato piani per negozi a Miami, Chicago, Washington D.C., Boston, Houston, Dallas, Los Angeles e San Francisco nei prossimi cinque anni. L’azienda sta anche espandendo la sua presenza wholesale, iniziando con il flagship di Bloomingdale’s sulla 59th Street.
Le radici di Boggi sono profonde nella moda italiana. L’eredità dell’abbigliamento della famiglia Zaccardi iniziò con il nonno di Claudio, un sarto di abbigliamento per bambini a Monza. Dopo aver rilevato l’azienda di famiglia nel 1985, i fratelli la convertirono in un rivenditore multimarca di lusso chiamato Brian & Barry. Nel 2003, acquisirono Boggi Milano per $14,6 milioni quando gestiva solo 22 negozi.
Strategie Diverse, Stesso Mercato
Gli approcci contrastanti di questi due marchi italiani evidenziano filosofie diverse verso l’espansione americana. Luca Faloni mantiene il suo DNA digital-first aggiungendo strategicamente spazi retail esperienziali in location ad alto traffico. Il marchio si rivolge al consumatore moderno che apprezza qualità e maestria artigianale ma preferisce un’estetica più rilassata e contemporanea.
Boggi Milano, al contrario, sta sfruttando la sua expertise retail tradizionale e la gamma di prodotti più ampia per stabilire rapidamente una presenza statunitense completa. Con categorie che spaziano da Active, Casual, Formal ed Easy Formal, più la sartoria signature, il marchio offre qualcosa per ogni occasione enfatizzando la sostenibilità attraverso fibre organiche e materiali riciclati.
Il Premio: Il Mercato dell’Abbigliamento Maschile Americano
Entrambi i marchi riconoscono l’importanza strategica del mercato statunitense. Come dice Zaccardi: “Gli Stati Uniti sono il paese più importante al mondo e crediamo di essere ora un marchio globale, ma non puoi davvero essere un marchio globale se non sei negli Stati Uniti—specialmente per l’abbigliamento maschile.”
Faloni ha trovato particolare successo in America, notando che gli Stati Uniti sono diventati il mercato di maggior successo dell’azienda. Nonostante i recenti aumenti di prezzo dovuti a tariffe e fluttuazioni valutarie, la domanda rimane forte. “Avevamo prezzi molto competitivi prima e lo siamo ancora, anche se abbiamo dovuto trasferire alcuni costi ai clienti,” spiega.
Guardando al futuro, entrambi i marchi hanno piani di crescita ambiziosi. Faloni immagina di gestire 200-300 negozi a livello globale nei prossimi decenni, con New York che potenzialmente ospiterà cinque-sei location in diversi quartieri. Madison Avenue è in cima alla sua lista dei desideri come potenziale terza location.
Per ora, entrambi i marchi scommettono che i consumatori americani siano pronti per una relazione più sfumata con l’abbigliamento maschile italiano—una che valorizzi la maestria artigianale e l’eredità ma si adatti agli stili di vita e ai comportamenti di acquisto contemporanei. In un mercato a lungo dominato dall’abbigliamento casual americano e dalle tradizioni sartoriali britanniche, questi newcomers italiani stanno ritagliandosi nicchie distintamente moderne che potrebbero rimodellare come gli americani pensano all’abbigliamento maschile di lusso.
